O que é, afinal, o Novo Inbound?

Introdução

Hoje eu quero falar sobre uma coisa que eu venho batendo na tecla há, pelo menos, uns 3 anos, mas que ainda gera muita dúvida, que é o Novo Inbound.

E antes de começar, já aviso logo que a ideia deste texto não é quebrar o funil, não é combater quem ainda trabalha com inbound do jeito antigo e nem é pra ser uma aula de história…

Mas sim, eu vou ter que voltar um pouco no tempo pra te explicar como o inbound nasceu e por que ele parou de funcionar do jeito que funcionava.

Entretanto, o meu objetivo com este texto é te dar autonomia para você fazer o seu marketing gerar mais resultado hoje.

É isso, a ideia aqui é você terminar essa leitura entendendo o que tá travando a sua geração de pipeline. E, a partir desse entendimento, ter um caminho para destravar.

Porque autonomia estratégica, no marketing B2B, só existe quando você entende de onde a coisa veio, o que mudou e por quê.

Sem isso, você vira refém da próxima moda, do próximo guru ou da próxima "nova fórmula" que aparecer na sua frente no LinkedIn.

Então bora!

Antes de falar de inbound, de HubSpot, de qualquer coisa, é importante voltar na pergunta que sustenta tudo.

Qual é o papel do marketing?

E aqui vale uma coisa curiosa, mas importante, a palavra "marketing" vem do inglês "market", que é mercado.

Ou seja, marketing é, literalmente, a disciplina de pensar o mercado. De entender o mercado-alvo, de agir sobre o mercado-alvo.

Então, traduzindo pro seu dia a dia, o papel do marketing é fazer a sua empresa (ou o seu projeto) penetrar o mercado-alvo.

No B2B isso acontece via aquisição de novas contas. E, eventualmente, trabalhando a expansão dentro dessas contas para potencializar o máximo de receita possível.

É isso, esse é o papel do marketing!

E, convenhamos, é isso que todo mundo quer, né? Então o recorte da conversa hoje é esse...

Como é que o marketing faz uma empresa penetrar um mercado-alvo?

Com essa pergunta em mente, agora faz sentido a gente voltar e entender onde o inbound entrou nessa história.

A história do inbound é mais interessante do que parece, e vale a pena contar direito.

Lá pelo início dos anos 2000, tinham dois caras no MIT, um chamado Brian Halligan e outro chamado Dharmesh Shah.^[1]

O Brian vinha do mundo da venda.

Ele era o cara do pipeline, do outreach e da prospecção. A vida inteira dele foi ajudando empresas de tecnologia a bater meta, e ele sabia como ninguém como o jogo de outbound funcionava: cold call, lista, discagem e reunião marcada.

Só que, nessa mesma época, ele estava percebendo que cada vez mais estava difícil fazer prospecção fria funcionar (já viu esse filme? rs).

Ao mesmo tempo, no mesmo MIT, o Dharmesh mantinha um blog sobre startup chamado OnStartups.

E o negócio é que esse blog tinha uma audiência absurda, de graça e sem ele precisar caçar ninguém.

As pessoas chegavam nele sozinhas, pesquisando no Google sobre como construir uma startup, e ficavam lendo, comentando e voltando.

Quando o Brian olhou pra isso, ele teve o insight que virou o inbound.

Ele pensou, em resumo:

Cara, enquanto eu estou aqui gastando energia pra interromper pessoas que não querem ser interrompidas, o Dharmesh tem uma audiência gigante vindo espontaneamente porque ele publica conteúdo útil.

Ou seja, as pessoas estão aprendendo sozinhas sobre o assunto que a gente quer vender.

Por que não jogar esse jogo, em vez de tentar interromper?

E aqui vem um ponto que quase todo mundo esquece, e eu preciso que você grave isso.

A premissa original do inbound era criação de demanda.

Deixa eu explicar com calma, porque isso é importante.

O que o Brian e o Dharmesh perceberam é que o comprador já estava se educando sozinho.

Ele já estava indo no Google pra entender o problema dele. Ou seja, a demanda já estava sendo criada no mercado, via conteúdo.

A sacada deles não foi "inventar" a criação de demanda.

Foi entender que estava acontecendo e estruturar um jeito de participar da criação de demanda de forma organizada, usando as ferramentas digitais que estavam surgindo naquele momento (Google, blog, forms, emails, etc).

Então eles olharam para a forma como as pessoas estavam se educando em 2006 e decidiram:

"Beleza, vamos otimizar isso".

Daí nasceu o HubSpot. E o inbound virou, na prática, um método para industrializar o processo de educação de mercado.

E onde é que o lead entra nessa história?

Presta atenção aqui, porque esse é outro ponto que o mercado inteiro distorceu depois.

O formulário e o email não foram pensados como "máquina de gerar lead para mandar para vendas o quanto antes"...

Eles foram pensados como um canal de nutrição exclusivo, que permitia duas coisas ao mesmo tempo.

• Do lado do comprador, ele ganhava um canal direto com a empresa para continuar aprendendo sobre o problema dele no próprio ritmo, recebendo material relevante por email.
• Do lado do marqueteiro, ele ganhava mensuração. Conseguia observar quantos emails o cara abria, quais páginas ele visitava, em quais links ele clicava, etc. Isso virou lead scoring.

Ou seja, o lead era o meio, não o fim. O fim era educar o comprador até o ponto em que ele estivesse maduro o bastante para conversar com vendas.

E deu muito certo, né?

Essa lógica sustentou boa parte do marketing B2B dos últimos 15 anos e a própria HubSpot cresceu de dois caras no MIT para uma empresa listada em bolsa.

Só que aconteceu uma coisa no caminho.

Com o tempo, o mercado foi desgastando essa lógica…

Foi priorizando cada vez mais a parte "gerar lead" e cada vez menos a parte "educar o lead".

As metas foram ficando mais pesadas em cima de volume de MQL, os relatórios foram virando painéis de MQLs somente e vendas foi começando a cobrar "lead" e o marketing foi respondendo entregando formulário preenchido no ritmo que conseguia.

Até chegar no ponto que a gente vive hoje, onde só o lead importa, com a nutrição acontecendo depois do touch de vendas como um fluxo automatizado, genérico e sem muita eficácia.

Ou seja, o que começou como criação de demanda bem feita virou uma corrida por geração de lead.

Entende o desvio?

Por uma razão relativamente simples.

A tecnologia sempre vai avançar, e o comportamento das pessoas muda mediante esse avanço.

Com isso, a forma de fazer marketing e vendas também tem que se adaptar a esse novo comportamento.

Sempre foi assim.

Aliás, foi exatamente isso que o Brian e o Dharmesh fizeram lá atrás…

Eles olharam pro estado da tecnologia naquele momento e entenderam que ela estava abrindo uma nova forma de participar da educação que o mercado já estava fazendo sozinho.

Ou seja, eles não inventaram "educar pra vender", eles adaptaram "educar pra vender" à tecnologia e ao comportamento daquele momento.

Agora, presta atenção, porque é aqui que tudo se conecta.

A gente tá vivendo, nesse momento, um novo salto de tecnologia e de comportamento.

Um novo momento, e esse novo momento tá mexendo de novo com as bases.

Deixa eu explicar...

A premissa do inbound, como a gente viu, é criação de demanda via educação, certo?

O comprador se educa, e a empresa participa dessa educação publicando conteúdo útil nos lugares onde ele estuda, abrindo um canal de continuidade (no caso do modelo original, email) e acompanhando o engajamento para entender quando ele está maduro pra comprar.

E que fique claro que essa premissa continua válida.

Na verdade, ela sempre esteve, marketing de conteúdo é mais antigo que tudo isso, começou no século XIX, inclusive.

Educação não vai morrer, pelo contrário, o comprador B2B precisa se educar cada vez mais, porque a tecnologia avança...

E, com isso, os problemas e suas respectivas soluções também evoluem, deixando as decisões erradas cada vez mais caras, mais complexas e com mais gente envolvida.

Resumindo, se você trabalha com marketing B2B, o seu objetivo principal é a penetração de mercado via educação (criação de demanda).

Agora, o que muda, e muda MUITO, é a forma como essa educação acontece.

E, sob essa ótica, toda a lógica do velho inbound de educação do HubSpot (Google + blog + email + formulário + lead scoring) perdeu aderência…

Não porque a ideia estava errada, mas porque os canais onde o comprador se educa hoje são outros.

E isso ocasionou 3 verdades que você, enquanto marketing, não pode ignorar.

1. A primeira verdade é a não-linearidade da jornada, principalmente em B2B.

O velho inbound assumia um caminho mais ou menos previsível…

O cara pesquisa no Google, cai no seu blog, se educa, preenche o formulário, entra no fluxo de nutrição, amadurece e fala com vendas quando o score bate.

Linha reta, um entrando de cada vez.

Só que a compra B2B nunca foi linha reta, e hoje menos ainda.

No B2B, principalmente em vendas complexas onde você trabalha em nível de conta, pode ter de 6 a 8 pessoas que participam do processo (dado do Gartner), cada uma entrando na jornada em um momento diferente e por um canal diferente.^[2]

Na prática, alguém entra por um post no LinkedIn, outro por um podcast, outro porque ouviu o nome da sua empresa num grupo de WhatsApp e o outro porque um par que ele respeita comentou sobre você.

Ou seja, não tem mais UM ponto de entrada para capturar e nutrir, tem vários pontos, todos eles acontecendo em paralelo, em momentos diferentes da jornada de cada pessoa do comitê.

E o mecanismo linear simplesmente não sabe representar isso.

2. A segunda verdade é a descentralização da educação.

Essa é, na minha leitura, a mudança mais estrutural de todas.

O comprador B2B não depende mais do Google. Querendo ou não, o Google era onde a educação morava no velho inbound, hoje não é mais.

Como dito acima, hoje o comprador B2B se educa no LinkedIn, em podcast, em comunidades fechadas, em grupos de WhatsApp, em newsletters no LinkedIn (oi, rs), em conversa com pares, etc.

E mais, dados apontam que cerca de dois terços dessa educação acontece antes dele falar com qualquer vendedor.^[4]

Isso é o tal dark social na prática. Invisível, distribuído e impossível de mensurar ou de capturar em formulário.

E aqui tem uma consequência prática que muita gente ainda não digeriu, o seu conteúdo precisa cada vez mais ser ungated (aberto, sem fricção).

Exatamente como esta página que você está lendo, porque o objetivo hoje é ser encontrado, consumido e compartilhado nesses espaços.

3. A terceira verdade é a comoditização do conteúdo.

Quando o velho inbound começou a funcionar, o conteúdo era diferencial.

E, lá no início, pouca empresa B2B fazia blog, poucas investiam em SEO e poucas tinham um time dedicado.

Aí o modelo pegou e o mercado percebeu. Com isso, toda empresa começou a fazer conteúdo em esteira no estilo industrial.

Criaram-se negócios inteiros para escalar isso.

Quem lembra da Rock Content aqui no Brasil? Empresa gigante, que o core era justamente entregar volume de conteúdo para alimentar a engrenagem do inbound.

E a Rock não era exceção, tinha dezenas de operações rodando nessa lógica.

Isso foi comoditizando o jogo aos poucos…

Para pra pensar quantos artigos genéricos, repetidos, sem opinião e escritos só para ranquear no Google você leu nos últimos 10 anos? Provavelmente centenas.

E agora, com IA generativa, é o tiro de misericórdia.

Qualquer um gera 50 artigos por dia, o Google tá afogado em texto sem alma, e a própria lógica de "pesquisa no Google > clique > site" tá sendo canibalizada pelo modelo de a resposta vir direto no chat das LLMs.

Então é isso, quando a gente junta estas 3 verdades, a gente chega na conclusão de que o inbound, como ideia de participar da educação do comprador para criar demanda, continua válido…

Mas o MECANISMO do velho inbound pra fazer isso, não!

E por isso, se você quer continuar penetrando o mercado (que, lembrando, é o nosso objetivo. Penetração de mercado = vender mais = trazer conta nova = expandir base = receita), você precisa entender que a forma de operar o inbound mudou.

Olha, faz uns 2 ou 3 anos que a B2B Insiders começou a bater nessa tecla.

Quem acompanha a gente sabe que fomos os primeiros a falar sobre isso aqui no Brasil, antes mesmo de artigos lá de fora sobre a morte dos MQLs, etc.

Nós também fomos os primeiros a falar sobre a "morte do funil" e sobre a necessidade de um novo inbound.

Na época, para você ter uma ideia, não tinha nem AI, mas a gente já estava percebendo que o velho inbound dava sinais de desgaste.

Tanto é que hoje virou conversa no feed de 8 em cada 10 heads de marketing B2B.

E durante esses anos, a gente não somente quebrou o funil, a gente também começou a construir algo mais alinhado ao momento como as pessoas se educam e compram hoje em dia.

Chamamos isso, claro, de Novo Inbound, que já estamos operando e gerando valor para clientes e alunos. Vou te apresentar a lógica dele abaixo.

A lógica do Novo Inbound tem 5 etapas que funcionam em um ciclo contínuo, não em um funil linear.

São elas: Posicionar, Garantir Impacto, Detectar Sinais, Iniciar Conversas e Otimizar.

Tenho que admitir, nesses 3 anos em que a gente vem batendo no funil e na dependência dos MQLs, a pergunta que a gente mais ouve é sobre mensuração.

E pô, eu super entendo! Se tem uma coisa que o velho inbound faz bem é passar essa (falsa) sensação de controle.

Mas a verdade é que CTR, CPC, taxa de conversão de landing page, Leads e CPL sozinhos não dão mais conta.

Eles foram desenhados pra um mundo de funil linear e pra ler sinal de um canal só. Aqui a gente tá lendo sinal de um monte de lugar diferente ao mesmo tempo.

E aqui vai um ponto que eu quero que fique MUITO claro antes de eu entrar na parte prática.

As suas métricas são consequência das táticas que você escolhe rodar lá no passo 2 (Garantir Impacto).

Cada tática tem o conjunto de métricas que ela permite ler, e é por isso que não dá pra olhar "métrica" sem olhar "tática" junto.

Um podcast tem métricas diferentes de um post de thought leader no LinkedIn, que tem métricas diferentes de um lead magnet, que tem métricas diferentes de uma demo agendada.

O que ajuda a organizar isso tudo é separar as métricas em três níveis. E eu faço essa separação baseado numa pergunta simples: o que eu sei sobre quem gerou esse sinal?

Deixa eu explicar cada um.

Métricas invisíveis

Métricas invisíveis são aquelas em que você consegue medir o sinal, mas não sabe quem é a pessoa nem que empresa ela representa.

Exemplos: plays de podcast, views de YouTube, impressões de post no LinkedIn, impressões de campanha de mídia paga, etc.

Você sabe que aquela coisa aconteceu, sabe quanto aconteceu. Mas não sabe o nome de ninguém.

E aqui vai um ponto que muita gente subestima, a maior parte do processo de educação do comprador B2B acontece justamente em táticas que só geram métricas invisíveis.

Podcast, vídeo no YouTube, post no feed do LinkedIn, lendo uma newsletter no LinkedIn (oi, quem é você aí do outro lado? rs). É no invisível que a criação de demanda acontece, na prática.

Métricas visíveis

Métricas visíveis são aquelas em que você sabe quem é a pessoa ou a empresa, mesmo que ela não tenha te entregado o dado ativamente.

Exemplos: curtida em post no LinkedIn, comentário (no LinkedIn, no YouTube, no blog), compartilhamento, visitor tracking de empresa no seu site, reação em post de thought leader do seu time, etc.

Ou seja, a pessoa não necessariamente preencheu formulário, não deu email, não levantou a mão, mas o comportamento dela te disse o nome dela.

E presta atenção nisso: métrica visível no LinkedIn, especialmente, é um sinal fortíssimo...

Porque ela vem com contexto de identidade, cargo, empresa e setor. É outro nível de leitura comparado com "play de podcast de uma pessoa que eu não sei quem é".

Métricas de intenção

Métricas de intenção são aquelas em que a pessoa, de forma espontânea, te entregou o contato dela.

E aqui dentro, tem duas subcamadas.

Intenção baixa: a pessoa te deu o contato em troca de algo, mas não necessariamente pra conversar com você.

Ela baixou um material exclusivo, comentou num lead magnet pra receber um conteúdo, se inscreveu pra participar de um webinar, se inscreveu na sua newsletter.

É intenção, mas a disposição real de comprar ainda tá baixa.

Intenção alta: aí sim, a pessoa quer falar com você.

Pedido de demo, pedido pra conversar com vendas, formulário de contato comercial. É mais próximo do MQL, mas com uma diferença importante, aqui a pessoa pediu, não foi o marketing que "graduou" ela num score.

O erro clássico

E aqui vai um erro clássico que eu quero te poupar:

Não existe isso de "métrica de intenção é melhor que métrica invisível".

Não é verdade, elas medem coisas diferentes, em momentos diferentes do processo e em táticas diferentes.

Uma tática de podcast, por exemplo, vai gerar quase 100% de métrica invisível.

E isso não quer dizer que a tática não funciona. Na verdade, quer dizer que ela tá cumprindo o papel dela (educar, criar demanda no invisível) e que o sinal de intenção vai aparecer DEPOIS, em outra tática (provavelmente no visível ou no formulário de contato).

Por isso a regra é: você tem que olhar as três camadas de métricas de frente pras táticas que tá rodando. Sempre.

E pra ficar ainda mais concreto, olha só esse exemplo aqui em tempo real:

A versão desta news que eu publiquei no LinkedIn, eu consigo medir algumas coisas invisíveis:

• Quantas pessoas foram impactadas,
• Quantas visualizações ela teve
• Quantos salvamentos (que eu acompanho bastante, inclusive). Eu não sei quem salvou, mas sei que foi salvo.

Agora, se você curtir ou comentar por lá (comenta, vai, rs), a partir desse momento a métrica vira visível, porque eu passo a saber exatamente quem você é, em que empresa você trabalha, qual é o seu cargo, etc.

E se, em algum momento depois, você clicar num convite lá no fim e se inscrever (sim, tem convite no final do texto, rs), aí você já me entregou uma métrica de intenção (baixa, nesse caso específico, porque ainda é educação).

Um sinal só, três camadas diferentes, dependendo da interação que você escolher ter comigo.

Com isso, o próximo passo natural de quem quer operar isso de verdade é cruzar essas três camadas.

É olhar pras métricas invisíveis, visíveis e de intenção juntas e começar a ler a penetração de mercado como um sistema.

Porque é a partir daí que você começa a construir as suas métricas antecedentes de penetração de mercado.

Mas olha, métrica antecedente e métrica resultante, meu amigo, é assunto pra outro texto, rs. Senão a gente não termina essa aqui hoje.

Tudo que eu te expliquei aqui (a origem do inbound, o desvio que o mercado fez no caminho, as três mudanças de paradigma e os 5 passos do ciclo e a lógica das três camadas de métricas) é metodologia proprietária do B2B Insiders.

É o que a gente chama de Novo Inbound B2B.

E é o que a gente vem aplicando nos clientes que rodam a nossa operação de Geração de Demanda.

E olha, se este texto te deixou com mais perguntas do que respostas, isso é bom, viu?

Significa que você tá começando a enxergar o tamanho real do jogo.

Mas antes de você sair concordando ou discordando (e você pode discordar, inclusive, faz parte), eu quero te convidar pra duas coisas.

A primeira é conhecer a B2B Insiders, que é onde a gente aplica esse método todo dia, com cliente rodando operação de Geração de Demanda de verdade.

A segunda é a Formação em Geração de Demanda B2B, que é onde eu ensino o Novo Inbound passo a passo. Lá eu mostro não só o "o quê", mas o "como"...

Como posicionar, como construir presença sem depender de Google, como detectar sinais em escala, como iniciar conversa sem parecer cold outbound e como montar o painel de métricas invisíveis, visíveis e de intenção pra orientar o time no dia a dia.

Se você quer autonomia pra decidir o seu próximo passo de marketing, sem ficar refém da próxima moda, e se você quer que o seu marketing volte a gerar resultado de verdade, é por ali que eu começaria.

Até a próxima,

David Costa Lima